Google Analytics to ogromna skarbnica wiedzy pod warunkiem, że potrafimy znaleźć informacje i odpowiednio je interpretować.

Na początku podstawowe informacje takie jak ilość konwersji, źródło realizacji celów czy dane o użytkownikach nam wystarczą. Jednak z czasem, gdy chcemy poprawić wyniki to niezbędna jest bardziej szczegółowa analiza.

W analityce internetowej nie wszystko jest czarno białe. Zanim użytkownik dokona konwersji musi przejść wiele kroków…..O właśnie ! 

Jakie kroki musi przejść klient w drodze do zakupu? Są ścieżki, które jesteśmy w stanie przewidzieć, ale użytkownicy również kreują swoje własne ścieżki do zakupu.

A co z użytkownikami, którzy nie dokonali konwersji ? W którym momencie zrezygnowali? Jaki był powód rezygnacji na tym etapie? Jak znaleźć odpowiedzi na te pytania? Wiedza na ten temat pozwoli zwiększyć nam przychód, a przecież taki jest nasz cel 🙂

Mierzenie konwersji jest kluczowe dla każdej marki w Internecie. Jednak podstawowe mierzenie realizacji celu nie da nam pełnego obrazu o ścieżce klienta. Dla przykładu w sklepach internetowych użytkownicy przed realizacją zakupu muszą przejść przez cały proces zamówienia:

• dodanie produktu do koszyka
• wybranie sposobu dostawy
• wybór płatności
• potwierdzenie zakupu

W świecie marketingu często rozmawiamy o tak zwanym lejku sprzedażowym, czyli sekwencji kroków, które użytkownik musi podjąć, aby zrealizować cel końcowy np. zakup, wypełnienie formularza kontaktowego itp. W Google Analytics przekłada się to na sekwencję stron (adresów URL), które użytkownik przechodzi, by zrealizować konwersję. Użytkownik w trakcie realizacji procesu może zrezygnować z wielu powodów np. wolny czas ładowania strony, niespodziewanych kosztów, braku informacji, których poszukuje lub innych czynników wpływających na ostateczną decyzję zakupową.

Według badań przeprowadzonych przez KissMetrics, 79% użytkowników, których satysfakcja z użytkowania strony jest niższa niż średnia rzadko decyduje się na powrót w celu dokonania zakupu. Analizowanie ścieżki zakupowej klienta pozwala wychwycić takie bariery wśród użytkowników.

W tym artykule dowiecie się jak przeglądać i analizować raport wizualizacji ścieżek w Google Analytics.

Jak ustawić cel w Google Analytics?

Przejdź do konfiguracji celów klikając w lewym panelu Administracja > Widok > Cele > +Cel. Wypełniając kolejne pola zobaczysz opcje „Szczegóły celu” do określenia kolejnych kroków na ścieżce zakupowej klienta. Wpisz następujące po sobie adresy URL.

W poniższym przykładzie ustawiamy ścieżkę klienta dla sklepu internetowego. Proces składa się z kilku kroków, w tym dodane produktu do koszyka, wybór płatności, dostawy, a następnie potwierdzenie zamówienia. Oznaczamy poszczególne kroki, aby w Google Analytics widzieć statystyki całego lejka sprzedażowego oraz poszczególnych jego kroków.

W polu „końcowy adres URL” należy podać adres strony, na której klient kończy całą ścieżkę. W tym przypadku jest to potwierdzenie zamówienia. Do wszystkich kroków możesz przypisać nazwy, które pozwolą Ci łatwo zidentyfikować czego dotyczy krok.

W sklepie internetowym klient najpierw dodaje produkt do koszyka (/koszyk), następnie wybiera opcje płatności (/płatność), wybiera sposób dostawy (/dostawa), po czym w profilu klienta uzupełnia swoje dane (/profil), na końcu musi potwierdzić zamówienie (/potwierdzenie), by w ostatnim kroku zobaczyć podsumowanie zamówienia.

Jeżeli zaznaczysz „Wymagane” przy jednym z kroków, Google Analytics pokaże w raporcie tylko sesje użytkowników, w których użytkownik przechodził przez wymagany krok. Jeżeli odznaczysz to Google policzy wszystkie sesje, które zakończyły się potwierdzeniem zamówienia niezależnie od tego jakie były poprzednie kroki.

Od  momentu zapisania celu Google zacznie zbierać dane w lejku. W każdym momencie możesz wrócić do raportu i go edytować.

Jak interpretować raport wizualizacji ścieżek?

Kiedy Google zbierze wystarczająca ilość danych możesz zobaczyć wyniki w zakładce Konwersje > Cele > Wizualizacja ścieżek. Poniżej raport obrazujący całą ścieżkę zamówienia w sklepie internetowym.

Każdy z kroków lejka pokazuje jaki procent użytkowników zdecydował się na przejść do kolejnego kroku. Dowiesz się również jaka jest konwersja poszczególnych kroków. Współczynnik konwersji całej ścieżki pokazuje ilu użytkowników rozpoczęło ścieżkę i zrealizowało ostatni krok. Metryka nie jest tym samym, co współczynnik konwersji celu, który obliczany jest dla wszystkich użytkowników strony.

W naszym przykładzie widzimy, że 1133 użytkowników rozpoczęło realizację celu dodając produkt do koszyka, a 682 osoby zrealizowały cel dokonując zakupu. Widzimy również, że najwięcej osób zrezygnowało z zamówienia na etapie wypełniania danych klienta.

Aby przeanalizować dlaczego użytkownicy rezygnują na tym etapie ścieżki musimy bliżej przyjrzeć się temu etapowi bezpośrednio w sklepie internetowym. Sprawdź co może mylić klienta? Może ilość pól formularza, które musi uzupełnić potencjalny klient jest zbyt duża? Czy przycisk call to action jest przejrzysty i zachęca do przejścia do kolejnego kroku? Czy może to problem z UX strony ?

Dodatkowo sprawdź, na jakie strony uciekają użytkownicy rezygnując z realizacji kroku. Znajdziesz tą informacje w raporcie. W naszym przykładzie większość użytkowników wraca do poprzedniego kroku, co może wskazywać, że chcą się upewnić czy na pewno chcą kupić produkt.

Jak korzystać z raportu ?

Nie musisz mieć rozbudowanej ścieżki zakupowej do korzystania za raportu wizualizacji ścieżek. Możesz zdefiniować ścieżki, aby dowiedzieć się jak poszczególne strony wpływają na realizację Twoich celów. Po prostu wpisz po kolej adresy stron, które w Twoim przypadku prowadzą do konwersji.

Dla przykładu, jeżeli Twoim celem są zapisy do listy subskrybentów możesz stworzyć ścieżkę, w której zmierzysz ile osób, które odwiedziły Twoją stronę główną ostatecznie trafiło do strony z podziękowaniem za zapisanie się do listy. Jeżeli prowadzisz stronę WWW, której głównym celem jest pobieranie poradników PDF to możesz sprawdzić ilu odwiedzających stronę główną zdecydowało się na pobranie PDF.

Google Analytics domyślnie oblicza współczynnik konwersji z wszystkich sesji użytkowników na Twojej stronie. Tworząc cele możesz sprawdzić jaki % użytkowników dokonuje konwersji w zdefiniowanej w celu ścieżce. Na przykład, możesz sprawdzić ilu użytkowników przeglądało stronę „Kontakt” i zdecydowało się na wypełnienie formularza na tej stronie.

W powyższym przykładzie mierzymy współczynnik konwersji strony „Kontakt”, gdzie użytkownicy wypełniają formularz, aby dowiedzieć się więcej o usługach firmy transportowej. Zwróć uwagę, że z listy rozwijanej wybraliśmy dokładnie cel o którym mowa „Formularz – > Transport”. Jak widać konwersja tego celu wynosi 0,12%. Tyle wynosi konwersja dla użytkowników, którzy trafili do formularza ze strony kontakt i go wypełnili. Jednak ścieżki użytkowników mogą być różne, część użytkowników mogła wejść do formularza z innego adresu strony. Konwersje z wszystkich sesji w formularzu widzimy na samym dole ścieżki w Analytics i wynosi ona 6.43%

Podsumowanie

Raport wizualizacji ścieżek pozwala Ci pójść o krok dalej w analizie ilości i współczynnika konwersji. Jak następnym razem będziesz ustalał cele dla swojej strony nie zapomnij uwzględnić wszystkich kroków w ścieżce klienta do konwersji.

Koszykarzy czy piłkach nigdy nie stanie się lepszym zawodnikiem, jeżeli będzie tylko oglądał kasety z wygranych meczy. Prawdziwą lekcją jest analiza naszych błędów i zadawanie sobie pytań co było źle oraz co mogę zrobić, by to poprawić. Raport wizualizacji ścieżek jest Twoją kasetą z meczu.

Ten raport pozwala znaleźć możliwe błędy związane z UX strony oraz znaleźć okazje do optymalizacji konwersji. Wyciągaj wnioski, testuj i sprawdzaj czy wprowadzone zmiany przyniosły lepsze efekty. Takie podejście gwarantuje Ci coraz lepsze wyniki konwersji, co ostatecznie oznacza większą sprzedaż.